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数字化将是企业的分水岭

来源:北大国发院 | 作者:陈春花 | 时间:2019-12-02 | 责编:申罡

本文是北大王宽诚讲席教授、国发院BiMBA商学院院长陈春花老师在《哈佛商业评论》2019三分pk拾口诀年会上发表的主题为《迈向数字化产业新时代》的演讲。


顾客已经数字化,企业必须跟上


今天,所有人遇到的最大挑战是不得不接受数字化。数字化的进程比我们想象的要快,并且推动企业不断朝向新的增长方式。因为,要找寻新的增长方式才会找到解决方案。


过去的研究当中,我发现非常多公司的数字化转型都是从财务领域开始,而且顾客的变化是最快的。


企业为什么要做数字化?最根本原因不是数字化本身,而是众多客户和消费者已经率先数字化。顾客这一端已经数字化,企业应该有能力接受这个挑战。举个例子,今天想找饭馆吃饭很多时候已经不是单纯由自己决定,而是根据大众点评来做决定——这就是数字化给生活方式带来的一种改变。


可以看到,数字化发展过程中,新的商业模式在借助数字化进行转换,这非常有趣。


前段时间,我们非常关注星巴克和瑞幸咖啡。星巴克提供了工作和生活之外的第三空间,而瑞幸咖啡则提供了几乎随时随地可以享用的咖啡。这不仅体现出消费端场景已经通过数字化得到了彻底的调整,还体现出数字技术所推动的消费改变比我们想象的要大得多。


“双十一”已经成为购物节,这就是底层数字技术驱动的商业模式改变,而这些底层数字技术所服务的国家、人群、交易数量远超我们想象。这就是数字化的力量。


数字化的关键挑战是时间


过去7年,我与23家数字化转型领先的企业一起度过,让我对数字化有了深入的了解。


与工业化和以前所有的技术不同,数字化是以速度来驱动,导致时间概念变了。以前,时间概念是从过去到现在再到未来。当数字化来临后,不再用时间这个单一维度,你的从业时间既无法构成对用户的吸引力,也无法构成对竞争对手的壁垒,因为整个行业都有可能被重新定义。当过去的经验和积累无法保证未来,时间就成为一个巨大的变量。因此,数字化技术既改变了速度,也改变了方向。


为什么我们说农业时代的时间好像是永恒的?农业企业的挑战跟其他行业不一样,因为农业生产的大都是有机的生命。今天看到猪肉价格非常高,因为不可能大家经过努力就能把猪肉生产出来,然后把猪肉价格降下来,养猪的硬时间是降不下来的。这就解释了农业时代里时间是永恒的概念。人们到今天仍然无法真正改变这种情况。


到了工业时代,时间可以有所改变,并可以获得非常高的增长,用一句话概括就是:时间是金钱。


数字化时代与农业时代和工业时代的区别又是什么?就是迭代速度非常快。未来是现在,现在也是未来,所以时间必须具备当下的意义。


如果从时间的角度去理解,数字化带来的真正冲击是什么?就是能保护你的竞争优势的时间变短了。过去积累的所有东西都被调整,除了技术领域,几乎所有产业都不得不接受这个变化,这就是数字化的本质。


因此,观察数字化的时候,会发现很多行业调整得比我们想象的快。比如,有线电话普及率从10%到40%花了39年,手机普及率从10%到40%花了6年,而苹果手机的出现让手机变成终端,同样的市场份额比例变化,只花了4年。


我常常问企业家们一个问题:你的商业模式跟时间有没有关系?如果商业模式和时间没有关系,我对此非常担心,因为这意味着你还停留在工业时代,而没有进入数字化时代。对于企业而言,数字化时代到来导致三件事跟以前不一样:企业的寿命、产品的生命周期以及争夺用户时间的窗口,它们全在快速变化。这意味着,在当前的市场竞争格局下,企业面对的挑战跟以前完全不一样。


第四次工业革命既直接替代人,也带来更多可能性


数字化更厉害的是催生了和前三次都不一样的第四次工业革命。在前三次工业革命中,机器是机器,人是人。比如火车改变了交通速度,汽车改变了物流速度,以计算机为代表的新技术革命改变了商业和整个流程的速度。


但是第四次工业革命中,最重要的是人机之间的关系。人与机器,两者不再割裂,而是要并行。我在《哈佛商业评论》发表过的一篇文章中指出:人机有四种情况,其中一种就是机器把人替代掉。


数字化对产业的意义是什么?既有新的挑战,也是新的可能性。按照经济学家约瑟夫·熊彼特的定义,数字资源将渗透到产业中的任何一个环节,会带来拥有无限可能的、新的产业组合。这种新的产业组合跟以往完全不一样,机会只多不少。


按照目前看到的一些研究,人工智能专利覆盖数量前20位的产业,比我们想象的量要大。


举例来说:第一,前一段时间我到广州南沙调研。目前,南沙是三分pk拾口诀唯一一个允许无人驾驶汽车上路作为出租车运营的地区。南沙区委书记接我的时候说,我和你一起做出租车。因为我国法律规定,无人驾驶出租车的驾驶位必须要有人,这个人不碰方向盘,但需要时刻清楚车外的全部状况。但总有一天,法律要接受完全由人工智能来驾驶汽车,就是刚刚说的“机器把人替代掉”。


第二个例子是医学方面的。医生是专业培养的领域,引入数字技术要求人机之间有非常好的合作,这样才能更精准、更好地保护人类。


因此,我们一定要接受数字化带来的众多变化。


企业应对数字化要做出三个根本性改变


过去七年,我跟随一些企业进行了研究,对于企业如何应对数字化,得出了一些结论。


第一,改变认知。


我们要改变认知,不能用传统逻辑去看待数字化所带来的产业变化和企业变化。需要改变的关键认知包括:


① 今天所有的东西在转化为数据,而不是转化为产品

② 拒绝竞争,拥抱合作

③ 拥有什么不重要,重要的是与谁联接

④ 回到顾客端,建立可信度和开放协同

⑤ 做好长期坚持的准备


第二,战略从竞争逻辑转向共生逻辑。


我们在研究中发现,工业时代强调满足顾客需求,所以要用比较优势。在数字化时代,重要的是创造顾客价值,通过合作而不是竞争来获取更大生长空间。


在战略上的一个巨大变化是要重新定义空间。以前,战略基本上问三个问题:想做什么、能做什么、可做什么。


在工业时代,“想做什么”是初心,“能做什么”是看有什么资源和能力,“可做什么”是看在产业中有什么位置。


到了数字化时代,“想做什么”的关键是你能不能重新定义;“能做什么”是看你跟谁联接,而不是拥有什么资源,如果能联接,会有非常多的资源和可能性;“可做什么”则不再受产业条件的限制,去做跨界合作。


第三,组织管理的调整。


我自己做组织研究,所以会非常认真地去观察一些企业为什么能得到很多机会,总结起来,是因为它们有强大的调整能力。


① 管理必须有整体性,以顾客端作为管理的起点。顾客的边界到哪里,企业的边界就应该跟到哪里。接下来要考虑怎么解决人、组织跟效率之间的关系,解决成本跟顾客价值的关系,最后到组织和外部协调的关系。这是我们最先要做的事情,必须把管理当成整体去看。


② 打开边界,和更多人合作。今天的企业自身无法独立创造价值,而应该和更多企业共生。共生背后的运作机理是协同。组织要解决的是如何取得外部和内部整体效率的最大化。共生型组织有四个重要的要求:怎么共生信仰、怎么技术穿透、怎么回到顾客端、怎么成为无为而治的领导去共同协同。其中最难的是自己能不能调整,愿不愿意跟别人协同共生。数字化过程中,遇到的很大难题是在组织管理中没办法打开边界。如果不能打开自己的边界,就没有办法真正解决根本性的问题。


今天所有企业遇到的挑战都是不确定的,然而这种不确定性并不仅仅是挑战。蒸汽机、计算机的出现都带来了不确定性,数字时代的到来也带来了很大的不确定性。因此,不确定性对于真正的企业家来说更多的是机遇,而不仅仅是挑战。在数字化时代,企业需要改变认知逻辑、战略逻辑,和管理逻辑,才能更好地迎接机遇。


最后,用德鲁克的话与大家共勉:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事”。


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